Die Barbiepuppe kennt wohl fast jede*r. Sie ist fest im kulturellen Gedächtnis der (westlichen) Welt verankert und hat dabei positive wie negative Konnotationen. Der 2023 erschienene Spielfilm von Greta Gerwig hat ihr nochmal einen modernen Anstrich gegeben und in feministischen Kreisen gingen auch hier die Meinungen auseinander.
Weniger diskutiert wird der Konzern hinter Barbie – Mattel. Die Journalistin Tarpley Hitt hat sich in die Archive begeben und mit Menschen aus dem Mattel-Umfeld – vor allem Prozessgegner*innen – gesprochen, um die Geheimnisse rund um Barbie, interne Intrigen und andauernde Konkurrenzkämpfe herauszufinden. Heraus kam eine sehr gut recherchierte und kritische Geschichte des Barbie ‚Mutter‘-Konzerns und des Unternehmertums in den USA der letzten knapp 90 Jahre.
Die Anfänge der Firma Mattel sind Ende der 1930er Jahre. Das Ehepaar Ruth und Elliot Handler stellte zunächst kein Spielzeug her, sondern widmete sich dem Markt erst in Folge des Rohstoffmangels im 2. Weltkrieg. Damit lagen die Handlers genau richtig, um den Aufstieg der amerikanischen Spielzeugindustrie mitzuerleben. Von Anfang an hatte insbesondere Ruth Handler ein Gespür für Marketingstrategien und das Paar war Pionier in diesem Bereich. Der große Durchbruch gelang beiden jedoch 1959 mit Barbie, die fortan den Spielzeugmarkt dominieren sollte.
„Barbieland“ beschreibt, wie neue Methoden der Marktforschung erfunden und an Barbie angewandt wurden, wie der Barbie-Kosmos immer größer wurde mit neuen Outfits, neuen ‚Freunden‘, einem offiziellen Fanclub, Magazinen, Büchern und Lizenzen für fast alle Produkte des alltäglichen Lebens. Vor allem aber wurden immer mehr Gewinne erzielt und Mattel tat fast alles daran, diese zu steigern. Und so ist die Geschichte des Unternehmens durchzogen mit Rechtsstreit über Rechtsstreit, Kampf um Patente und eine konsequente Verfolgung von kritischen Stimmen. Greta Gerwig zeigt in Babrieland auf, wie viel kaputt gemacht wird – auch menschliche Existenzen –, damit die Dividenden hoch genug sind.
An einigen Stellen könnte die Autorin sich kürzer fassen. Es scheint, als wollte sie die Ergebnisse ihrer Recherchen bis ins Kleinste weitergeben. Dadurch entstehen Exkurse z.B. in die Geschichte von Axel Springer oder des Psychologen Ernest Dichter, die unnötig ausufern. An manchen Stellen bauscht sie aus meiner Sicht die Ergebnisse der Recherche zudem etwas zu sehr auf, aber das ist mit einem kurzen Augenrollen auch abgetan.
Insgesamt ist das Buch jedoch eine spannende und tiefgehende Lektüre über die Rücksichtslosigkeit der Spielzeugindustrie und die Abgründe kapitalistischer Strukturen.
Tarpley Hitt: Barbieland. Eine kritische Geschichte der berühmtesten Puppe der Welt, Rowohlt 2026, 396 Seiten, 22 Euro
In unserer Bibliothek ausleihbar unter der Signatur: Gac 70
Inga Müller
Das Buch wurde uns vom Verlag kostenlos zur Verfügung gestellt.